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廣告額增速減緩屬于正�，F(xiàn)象 媒介業(yè)處于盤整期
作者：佚名 日期：2001-8-28 字體：[大] [中] [小]
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各方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2001年上半年國內(nèi)廣告經(jīng)營額的增長速度出現(xiàn)了明顯減緩的趨勢。以報刊廣告為例，今年上半年報刊廣告增幅只有9.63%。與此同時，中國廣告市場的生態(tài)環(huán)境中出現(xiàn)了很多重要的變數(shù)，例如：企業(yè)廣告投放金額不得超過企業(yè)營業(yè)額2%的限制政策、資本與傳媒日益緊密的結(jié)合以及資本市場上傳媒板塊的浮出、北京申奧成功、中國加入WTO指日可待……。那么，這些變數(shù)將把中國廣告業(yè)帶向何方？廣告經(jīng)營額增速減緩是屬于正常還是屬于異常？中國報業(yè)目前競爭態(tài)勢如何？報界應(yīng)該持有怎樣的經(jīng)營理念？
出于對這些問題的關(guān)注，北京慧聰媒體研究中心于2001年8月16日主持召開了“中國廣告市場及媒介業(yè)發(fā)展研討會”，與會專家和業(yè)內(nèi)人士分別來自高校、媒體和咨詢監(jiān)測機構(gòu)，他們是中國人民大學(xué)輿論研究所喻國明教授、北京廣播學(xué)院廣告系鐘以謙副教授、清華大學(xué)傳播系崔保國副教授、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理系副教授楊同慶、經(jīng)濟觀察報總經(jīng)理張忠、廣告導(dǎo)報執(zhí)行主編鄭新安、央視調(diào)查咨詢中心副總經(jīng)理田濤、慧聰國際咨訊集團副總裁姚林、慧聰媒體研究中心總經(jīng)理賈曉華等。
廣告經(jīng)營額增速放緩屬正�，F(xiàn)象 廣告市場下半年可能不容樂觀
慧聰媒體研究中心賈曉華在會上發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，按照刊例價格和版面計算，今年上半年報刊廣告總量為152.99億元，增長9.63%。其中，報紙為141.56億元，增長8.77%；雜志為11.43億元，增長21.48%。央視調(diào)查咨詢中心田濤報告的按刊例價格計算的電視廣告總量數(shù)據(jù)表明，上半年電視廣告達到462億元，增長了16.7%。雖然電視廣告增長高于報刊，但增速都有所放緩。同時姚林根據(jù)與多家報社的接觸稱，報社普遍反映今年較往年難做。討論由此展開。鐘以謙認為，由于缺少往年的歷史數(shù)據(jù)，還不能給出很有信心的答案，2000年作為千禧年市場需求有很大的帶動，因此可能導(dǎo)致2000年是一個峰值，而今年的增速減緩只是回歸到正常的發(fā)展速度。楊同慶也認為這種減緩屬于正�，F(xiàn)象，限制政策的出臺固然對廣告業(yè)是一個限制，但從廣告市場的發(fā)展規(guī)律來看，中國廣告業(yè)飛速發(fā)展的時期（發(fā)展速度為40-50%）已經(jīng)過去，現(xiàn)在是高速發(fā)展期，發(fā)展速度應(yīng)該在15%左右，如果考慮到入世和申奧成功，明年的增速最高不會超過20%，如果增速太高也是很危險的，其中可能會有泡沫。
張忠對此問題的考慮是：報刊和電視廣告經(jīng)營額增速的減慢可能是受到新媒體沖擊的結(jié)果，如果考慮到網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、流動廣告等，整個廣告市場總量有可能是大幅增長的。
喻國民從競爭的角度分析了這一問題。他稱，媒體稱不好做是與以往相比，市場化之初廣告送上門來的那種伊甸園式的環(huán)境已經(jīng)不存在了，競爭一天天加劇，感覺經(jīng)營難度提高是很正常的。同時他還分析道，廣告額增速放慢主要是由于競爭使廣告價格降低，實際刊出的廣告仍在快速增長，廣告客戶和受眾都從中受益。
某些強勢媒體廣告經(jīng)營額是否達到極限？
眾所周知，報紙不能無限制擴版，廣告占版率也有一個最佳值，照此推斷，報紙的廣告收入應(yīng)該存在一個極限。目前，北京青年報、北京晚報、新民晚報等強勢都市報在版數(shù)和廣告占版率上都幾乎沒有了擴展的空間，因此其廣告經(jīng)營額是否也接近一個極限了呢？喻教授就此問題的回答是：其實上述這些媒體的廣告空間還遠未達到飽和，只是其拓展的方式應(yīng)該發(fā)生改變，套用經(jīng)濟學(xué)用語就是要由粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)向集約式經(jīng)營。北京青年報、北京晚報等以前的擴張都主要是規(guī)模的擴張，而今后的努力方向應(yīng)該是加強報紙的知識含量和技術(shù)含量，提高廣告“單產(chǎn)”收入。
中國報業(yè)正處于盤整期，新的穩(wěn)定格局形成尚需時日
眾位專家一致認為，目前中國報業(yè)正處于諸侯紛爭的階段，各種力量正在奮力拼殺，還沒有穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者，贏家通吃的局面還沒有出現(xiàn)。這一階段，各報都在付出很高的代價，一旦穩(wěn)定下來，這種競爭的代價也會隨之減小。
1998年，中國報業(yè)其實已形成了一個較為穩(wěn)定的格局，1999年由于宏觀環(huán)境的進一步寬松，業(yè)外資本開始進入報業(yè)，從而引發(fā)了中國報業(yè)的重新洗牌。首先挑起報業(yè)大戰(zhàn)的是華西都市報，南京報業(yè)的價格大戰(zhàn)隨之而起，隨后上海的報界也發(fā)生了變動，這些都發(fā)生在1999年－2000年間，如今北京的戰(zhàn)火也由溫火變成了熱火。
目前的較量使不少媒體感覺壓力重重，有些還付出了沉重的代價。南京的報業(yè)大戰(zhàn)，結(jié)果出現(xiàn)了５毛、４毛、３毛、２毛、１毛、直至０毛的報紙。在財經(jīng)類報紙中，中國經(jīng)營報、２１世紀經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報三家形成新的競爭群體，而聰明的廣告客戶則利用報紙的競爭拿到優(yōu)惠的廣告政策。在新的競爭格局中，將來誰主沉浮，目前還很難作出定論，但客戶無疑是競爭的受益者。南京的報業(yè)大戰(zhàn)雖然十分慘烈，但死掉的只有一家，大戰(zhàn)之初的10家日報目前仍然存活９家。因此可以推斷，在競爭中發(fā)生的兼并、重組是必然趨勢，中國報業(yè)新的穩(wěn)定格局形成還需相當長一段時間。
張忠指出，目前有很多報紙的廣告結(jié)構(gòu)很不合理，因此在競爭中的地位其實是比較脆弱的。有的報紙廣告來源過于集中在一個行業(yè)，有的全國性報紙廣告客戶過于集中在一個城市，如果競爭對手針對這些特定領(lǐng)域采用價格等手段，這些報紙將會受到極大威脅。
媒介經(jīng)營重在廣告經(jīng)營還是內(nèi)容經(jīng)營？
討論中提及廣告投放的“地毯式轟炸”現(xiàn)象，即許多大客戶對于不同欄目或版面無差別投放。這種投放方式其實是違反市場規(guī)律的，但在中國卻大行其道。喻國民教授認為這主要是因為中國目前社會分層不明晰。而鐘以謙副教授則認為這主要應(yīng)歸咎于媒體自身風(fēng)格的不明晰和動蕩，即使有明晰的社會分層，各階層人也很難找到適合自己的內(nèi)容。關(guān)于媒體風(fēng)格以及媒體內(nèi)容經(jīng)營與廣告經(jīng)營的關(guān)系的討論由此展開。
鐘以謙認為，目前大多數(shù)媒體風(fēng)格不明晰且一直處于動蕩之中，媒體一直都想通過變化找到自己的位置，但一直都沒找到。中國媒介業(yè)的普遍現(xiàn)象是，一直沒有把廣告經(jīng)營和媒體經(jīng)營分開，總以為媒體經(jīng)營就是廣告經(jīng)營，媒體經(jīng)營嚴重依賴于廣告，失去了自己獨立的報格和自主權(quán)，由此導(dǎo)致風(fēng)格的不穩(wěn)定，難以樹立真正的名牌。報紙應(yīng)該常年穩(wěn)定自己的品質(zhì)和品格，找到自己，不為廣告商所左右。喻國民 對此深表贊同，他認為，媒體依賴廣告程度較高是中國媒介業(yè)的特色，媒體經(jīng)營受到廣告的牽制并不是市場化加深的表現(xiàn)，真正市場化的結(jié)果是商品做純、做精，媒體作為商品當然也應(yīng)該做純做精；目前有很多媒體為了增加收入，竭力討好廣告客戶，其實是在飲鴆止渴。崔保國也認為，集中精力把媒體辦好，廣告收入是水到渠成的事。
傳媒資本難說是泡沫，媒體與資本融合各有動機
姚林就傳媒與資本融合以及傳媒泡沫的問題征詢各位專家意見。喻國民教授認為，其實資本進入傳媒業(yè)還很少，只是前所未有，所以人們心理上感覺增長很快，因此很難說傳媒資本已生泡沫。
此外，各位專家就傳媒與資本融合雙方的動機和利益做了分析。媒介的目的是為了生存，在目前規(guī)模化競爭階段，規(guī)模的擴大急需迅速的資金支撐；關(guān)于資本的目的，有專家認為很多并非靠投資傳媒業(yè)贏利，而是利用傳媒的概念在股市上圈錢，走暴富的捷徑。除此之外，各位專家都認為傳媒借用股市利大于弊，除了能夠迅速獲得巨額發(fā)展資金外，上市還可為媒介引進先進靈活的經(jīng)營機制，可以減少媒介的經(jīng)營風(fēng)險，同時還有助于中國職業(yè)報人的誕生。以前缺乏資本市場，媒體要么靠向政府，要么靠向市場，上市就可以解決這一問題，這個老板不行，我可以去找別的老板。
廣告監(jiān)測、市場研究公司與高�？蒲�，資源共享、互動雙贏
廣告監(jiān)測、市場研究公司有豐富、真實的數(shù)據(jù)積累，但這些資源往往猶如原油，其價值難以得到深層挖掘和充分利用。高校的理論工作者有系統(tǒng)的理論知識、敏銳的洞察力，容易把握事物發(fā)展的規(guī)律，但往往缺乏活生生的實際資料作為研究的素材，使理論研究流于空泛。如果把雙方結(jié)合起來，真可謂珠聯(lián)璧合，將大大有助于市場研究水平的提高和理論體系的建設(shè)。因此廣告監(jiān)測、市場研究公司和高校理論工作者都在尋求雙方互相協(xié)作的最佳方式和合作點。喻國民教授指出，把市場研究公司和高校的優(yōu)勢結(jié)合起來，完全可以出中國的“廣告經(jīng)營白皮書”，以趨勢性分析為主。這一方面有助于教學(xué)和理論研究，一方面也可成為咨詢公司的拳頭產(chǎn)品。田濤希望高校研究者幫助咨詢機構(gòu)創(chuàng)建研究模型和指數(shù)，使其研究更加科學(xué)化、深化。姚林和田濤這兩家市場研究公司的代表都稱：“合作的目的并非主要是贏利，而是旨在提高研究水平，歡迎高校無償使用我們的數(shù)據(jù)。”